CRISES DE REPUTAÇÃO QUE MARCARAM 2019 – CAUSAS SOCIAIS (4/10)

Embora não estejam sistematizadas por autores que tratam da gestão de riscos, as causas sociais, ou a falta de atenção de marcas e empresas com as lutas e conquistas de grupos tradicionalmente discriminados, continuaram repercutindo e gerando crises em 2019.

Racismo e violência de gênero estão entre as situações mais frequentes. Desrespeito ao meio ambiente e aos direitos dos animais também seguiram presentes nas listas de situações que já estão presentes na retórica publicitárias das marcas, mas distante de suas práticas. Um exemplo foi o ocorrido no Supermercado Extra, no Rio de Janeiro, em fevereiro de 2019, quando um jovem de 19 anos, negro e com deficiência, foi assassinado por dois seguranças de uma das lojas da rede.

A discriminação racial e a violência de gênero permaneceram em um dos palcos mais tradicionais: os estádios de futebol. Movidos pelo ambiente passional das competições esportivas, torcedores extrapolaram e acabaram comprometendo seus clubes com atitudes discriminatórias.

A notícia boa é que, com as redes sociais, as informações circulam e as iniciativas de combate à discriminação também surgem.  Em 2019, por exemplo, o Ministério Público da Bahia, o Esporte Clube Vitória e Esporte Clube Bahia firmaram um Termo Cooperação Técnica para implementação de campanhas contra à discriminação contra a mulher no futebol. Também ganhou destaque positivo, a manifestação contundente de um dos dois técnicos negros a comandar uma equipe da Série A do Campeonato Brasileiro, Roger Machado. Ele deu uma longa resposta quando perguntado sobre a campanha contra o racismo após Fluminense x Bahia. Ele e Marcão, treinador do Flu, usaram uma camisa estampada com a frase “chega de preconceito”.

Entretanto, ainda há um percurso longo para marcas e organizações no que diz respeito ao tratamento correto das causas sociais. A crise que a Verity Consultoria escolheu para na categoria causas sociais para destacar e gerar aprendizados é a da carioca LojaTrês. Por denúncia de ex-funcionárias, a marca foi denunciada e investigada pelo ministério público por racismo, gordofobia e assédio moral.  Em franca expansão e ganhando destaque, especialmente nas redes sociais pelo seu posicionamento sustentável e inclusivo, a Três foi acusada de maus tratos aos funcionários e desrespeito às leis trabalhistas.

A gestão da crise – Aparentemente, a marca, que foi construída em um projeto de empresa familiar, não apresentou medidas concretas para gerenciar a crise e tentou resolvê-la com comunicação, dirigindo-se diretamente aos seus mais de 100 mil seguidores no Instagram e, por meio de sua assessoria de imprensa aos veículos de comunicação que a procuraram. Fazendo isso, cometeu um dos mais primários erros apontados pelos especialistas em gestão de crise, que é, justamente, tentar resolver a situação com ações comunicacionais. Em nenhum momento a marca se mostrou interessada em compreender as denúncias, em conversar com os funcionários, em rever seus procedimentos ou se dar o benefício da dúvida sobre suas opções gerenciais.

Comunicação da crise – A crise da LojaTrês foi um bom exemplo de como não se faz a comunicação em uma crise. Em primeiro lugar, produziu narrativas de vitimização, evocando seu posicionamento formal de sustentabilidade e inclusão e deixando de apresentar evidências que provassem o contrário das denúncias. Outro aspecto equivocado está na ausência de diálogo. Embora tenha optado por se defender em um canal de diálogo direto com seus seguidores, que é o Instagram, não sustentou a conversação e deixou os fãs da marca e os haters falando sozinho. Por fim, conversar com a imprensa usando o nome de sua assessoria de comunicação é um evidente desconhecimento do papel de uma assessoria.

Porta-voz ­– Não houve porta-voz. Embora a marca tenha uma bela história de criação e sustentação, na crise, a proprietária  e seus sócios abriram mão de ser porta-vozes, deixando que sua assessoria se manifestação. Dessa forma, prolongaram a crise e as acusações ganharam força. A marca humanizada, com rosto e história é fundamental para minimizar o impacto das crises.

Alguns links para relembrar

Próximos artigos

AS CRISES DE REPUTAÇÃO QUE MARCARAM 2019

(5/10) Crises no mundo dos negócios

(6/10) Ano difícil para a educação básica e superior

(7/10) Ambiente tecnológico digital

(8/10) Na política nacional

(9/10) Na política internacional

(10/10) Inclassificáveis