CRISES DE REPUTAÇÃO QUE MARCARAM 2019 – GESTÃO E MUNDO DOS NEGÓCIOS (5/10)

No convulsionado mundo dos negócios, as situações que se agravaram e causaram impactos na reputação de marcas e de executivos foram tantas que ficou difícil escolher as mais expressivas para colher aprendizados que ajudem organizações a evitar os acontecimentos negativos a partir da prevenção. Aliás, 2019 provou que ainda estamos longe de atentar para a prevenção e para a cultura do cuidado na gestão dos negócios. O mundo empresarial ainda trata as crises como situações circunstanciais que surgem e desaparecem e não como um novo cenário permanente a ser gerenciado de forma sistêmica.

Diante da dificuldade, a equipe da Verity Consultoria escolheu relembrar algumas situações que marcaram 2019, sem analisar seus detalhes.

No ano em que o cigarro eletrônico gerou dezenas de mortes nos Estados Unidos e Europa, se viu travar uma guerra invisível por um mercado que está se configurando em novas plataformas, ameaçando as poderosas marcas da indústria fumageira. A briga pela regulamentação do novo mercado está apenas começando e se trava bem distante dos holofotes, tendo na geração da crise um de seus instrumentos estratégicos.

Situações difíceis e novas denúncias surgiram no banco do Vaticano, com escândalos financeiros, vazamento de informações, afastamento de figuras poderosas e desvios milionários. E 2019 também foi ano de recall para marcas de produtos como o Fandangos que, pela presença de proteína de leite não anunciada no rótulo, obrigou a Pepsico a retirar o produto da gôndola. Outros produtos de maior valor deram um pouco mais de trabalho para as marcas. Assim foi com o Onix Plus, da GM, que teve chamada para corrigir problemas que causaram dois incêndios em veículos do modelo. Após o anúncio da correção, surgiram novos pequenos problemas com vazamentos de combustíveis, o que gerou apenas uma chamada de serviço da marca.

Também, em 2019, grandes marcas enfrentaram momentos difíceis. No Brasil, a gigante Odebrecht, que protagonizou capítulos fortes na Lava Jato, entrou em recuperação judicial e foram reveladas disputas e conflitos familiares dos bastidores da empresa. A Avianca Brasil decretou falência e deixou de operar no País. Já no ambiente internacional, a Bayer enfrentou o day after do negócio realizado em 2018 que se revelou polêmico: a compra da gigante Monsanto. Ao comprar a fabricante do agrotóxico RoundUp assumiu o passivo de mais de 13 mil processos judiciais que já tem como precedente a condenação com indenizações que alcançam os 2 bilhões de dólares. A reação do mercado foi drástica. A Bayer perdeu 44% do valor de suas ações pela crise herdada da Monsanto.

Os negócios disruptivos estruturados a partir de startups, em plataformas digitais, também enfrentaram maus momentos em 2019. A Rappi, a Uber em suas operações no Brasil, foram condenados pela opinião pública – e o SAMU de São Paulo acabou indo junto – pelo não atendimento ao motoboy a serviço da Rappi, que sofreu um AVC e ficou agonizando por duas horas sem receber atenção da primeira, que contratou seus serviços e da segunda e terceira que se negaram a atende-lo.

No cenário mundial dos novos negócios, o destaque das crises ficou com o Uber. Prejuízos de mais de 5 bilhões de dólares no segundo trimestre de 2019, demissões, perda de licença para atuar em cidades importantes como Londres e Frankfurt exigiu mudanças na gestão e melhorias significativas no aplicativo, tanto para usuários quanto para motoristas. Por ser uma empresa de capital aberto, as melhorias foram anunciadas com bastante barulho para acalmar os ânimos dos investidores.

Essas foram algumas das muitas crises vividas por grandes marcas em 2019. Aconteçam em empresas disruptivas ou convencionais, as crises mostram que o mundo dos negócios precisa aceitar que os eventos críticos passaram a ser cotidianos. Ter um sistema de prevenção  e gestão para essas situações não é mais diferencial, mas sim obrigação para tempos de incertezas.

Próximos artigos:

AS CRISES DE REPUTAÇÃO QUE MARCARAM 2019

(6/10) Ano difícil para a educação básica e superior

(7/10) Ambiente tecnológico digital

(8/10) Na política nacional

(9/10) Na política internacional

(10/10) Inclassificáveis