Gestão de crise de imagem e reputação

Visão processual da gestão das crises


Para começo de conversa, acho importante compartilhar com vocês a compreensão que desenvolvi nesses 17 anos em que tenho presente no meu cotidiano profissional a gestão das crises. Dá até pra fazer uma linha do tempo da evolução conceitual do tema nas minhas práticas.

Linha do tempo da gestão das crises

2002 – 2005 Foco na Comunicação após evento crítico – foi tempo de atuar na crise apenas quando ela acontecia. Pós 11 de setembro, era importante saber como agir com a imprensa, ter o discurso na ponta da língua, preparar porta-vozes (auge dos programas de media training), produzir os, até hoje presentes, comunicados e notas de esclarecimentos.

2005 – 2010 Redes sociais mudam a forma de se comunicar nos momentos difíceis – Com o Facebook sendo descoberto pelos cidadãos e o twitter permitindo uma distribuição um a um das informações, o mundo dos gestores de crises foi totalmente abalado. A comunicação que dava muito certo com a mídia tradicional passa a ser insuficiente. Era preciso rever o timing. Não dava para passar horas elaborando um texto. Era preciso acelerar, rever o Manual de Crise, ampliar o conjunto de porta-vozes e aprender a se defender nas mídias e redes sociais que ganhavam terreno. Começava a surgir a necessidade de se preocupar com as crises antes de que elas acontecessem.

2010 – 2015 A virada: manuais e notas de esclarecimento não são mais suficientes. Foco na força da reputação – Para quem, como eu, chegou no mundo das crises pela porta da comunicação e buscava solucionar rapidamente as inúmeras versões que emergiam dos fatos negativos disseminados e podiam comprometer a imagem da marca, de uma empresa ou de personalidades públicas, a força das redes sociais mudou a lógica. Foi necessário conectar o momento das crises com os esforços que começavam a ser feitos para gerir a reputação. Criar e consolidar reputações exigiam mais do que campanhas publicitárias, vídeos de alta qualidade e o famoso enxoval básico de comunicação. Da mesma forma, proteger e recuperar reputações apenas com bons porta-vozes e notas de esclarecimento – mesmo em suas versões para redes sociais – já não minimizavam impactos dos fatos negativos. Ganhou força a preparação prévia, os alinhamentos com conteúdos institucionais e o Manual de Crise se transforma em um Guia de Política e Processo de Gestão de Crises.

2015 – 2020 Ganha espaço a visão sistêmica que integra novos processos e se conecta com Gestão de riscos e compliance – O ambiente midiático pulverizado, os novos comportamentos sociais e o avanço da tecnologia mudaram radicalmente a vida das organizações, das marcas e dos líderes que dependem do aval social em cada movimento do cotidiano. A Lei anticorrupção, os processos de compliance e gestão da ética, a disseminação da intolerância nas redes sociais, entre outros fenômenos, fizeram crescer o foco na manutenção de reputações em um universo minado. Estratégias cada vez mais sofisticadas e integradas são fundamentais. Nasce o Sistema de Gestão de Riscos, Eventos Críticos e Crises integrando diferentes áreas e expertises. A comunicação assume um lugar relevante na promoção de uma cultura do cuidado e está presente antes, durante e depois dos eventos críticos que escapam do planejamento das organizações.

Visão processual da Gestão das Crises

É, pois, a partir da lente da Visão Processual da Gestão de Crises que analisaremos, nesse espaço, os acontecimentos cotidianos. Não basta acionar a etapa de contenção das crises, é preciso fazer: gestão do risco e comunicação do risco / Plano de contingência e Gestão do evento Crítico / Contenção e comunicação das crises / Pós-Crise. Será que isso está acontecendo no dia a dia das marcas e empresas? Qual das etapas costuma ser omitida mais frequentemente? Vamos acompanhar!

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