Rosângela Florczak | Professora e Consultora
Todos os dias, um incontável número de marcas vê sua reputação ameaçada nas mídias sociais. A lógica de conversação do ambiente digital entra em colisão com a gestão analógica da comunicação corporativa que ainda prevalece nas organizações e resulta em prejuízos reputacionais.
Responder e dialogar com quem publica críticas, questionamentos e queixas contra produtos, serviços ou atitudes gera uma profunda ruptura no lugar protegido de simples emissor de informações que as empresas e marcas tentam preservar. Esse lugar confortável não existe mais. Uma das frentes mais importantes da comunicação corporativa hoje é justamente gerenciar os relacionamentos no ambiente online nos bons e nos maus momentos.
Na hora de tornar a marca presente e aproveitar o ambiente online para negócios não faltam agências e metodologias. Mas para proteger a reputação nos casos de ataques e para recuperá-la após uma crise, ainda são raros os profissionais que conscientizam e apoiam gestores e organizações.
Escasso, porém necessário, o conhecimento sobre gestão de reputação nas mídias sociais tem algumas bases são importantes:
- É preciso diferenciar questionamentos e diálogos difíceis e situações de crise – Nem todo o questionamento de um internauta sobre a marca é uma situação de crise. É preciso lembrar que na lógica digital, a comunicação hierárquica na qual um falava a partir de um lugar de autoridade e muitos apenas ouviam deu lugar à conversa. A internet, abrigo das mídias sociais, é baseada no estímulo-resposta. Portanto, quem está ativo nas redes sociais que ali se formam quer ser ouvido, quer conversar.
- Se o ataque à marca for nas suas redes, responder é obrigação. E cuidado, não serve copiar e colar respostas – Nos casos de ataques reais, é sempre melhor ser questionado em seus espaços no ambiente digital que atacado em perfis e páginas fora do seu controle de respostas. Afinal, a empresa abriu perfis nas mídias sociais para interagir com as pessoas, certo? Ela não esperava ouvir só elogios. Esperava? Seria ótimo, né? Mas a vida não é tão boa assim e o que as marcas e empresas fazem não é tão perfeito como elas gostariam. Os questionamentos, críticas e ataques vão existir sempre. E a empresa tem, sim, que responder e responder a cada um de forma personalizada. Afinal, a marca está sendo chamada para uma conversa. Terá que conversar, sim! E da mesma forma que faria presencialmente, ou seja, com atenção à crítica ou pergunta, com resposta específica e atenciosa e tão educada como se espera de uma marca que tem a licença social para existir.
- Sim, as más intenções existem. Estão aí as trollagens e os robôs para provar – Guerrilha, concorrência desleal, ataque com bots, ciladas contra a marca. Sim, tudo isso existe. O Ambiente digital, assim como o presencial, vive em plenitude todo o seu potencial positivo e todo o seu potencial negativo. Más intenções e teorias da conspiração fazem parte do dia a dia de uma marca ou empresa. Mas calma, muitas vezes a intenção é honesta e sincera e ao colocar todas as interações na conta da maldade, a empresa perde fãs e seguidores e, consequentemente, clientes e embaixadores. Simplificar tudo atribuindo a intenções questionáveis é se manter na zona de conforto e cego pelas emoções ruins tão típicas dos momentos em que somos atacados. Melhor desarmar os ataques agindo com honestidade e clareza e assumindo as verdades da sua marca.
Bem, estabelecidos os pressupostos, você pode perguntar: mas o que é necessário para fazer a gestão de reputação no ambiente digital? Como não poderia deixar de ser, defenderei a visão processual das crises e a prevenção. É preciso pensar na defesa da reputação no ambiente digital mesmo antes de ser atacado. Então, vamos a uma sugestão de planejamento possível:
- Ao abrir um espaço para a sua marca na mídia social, crie junto uma política de defesa de sua reputação digital. Se for pensar nisso apenas quando atacado, a tendência é tomar a decisão equivocada.
- Defina na Política de defesa: quando a marca deve considerar um ataque – e faça distinção dos diferentes níveis e intensidades desse ataque.
- Defina qual será o tom da voz da marca para se defender.
- Defina previamente quando é hora de pedir desculpas e como apresentar as medidas de contenção do ataque.
- Escolha a forma de tratamento de quem o ataca.
- Reafirme os valores e o propósito da marca nos conteúdos de defesa.
- Saiba quem serão os porta-vozes que defenderão a marca/empresa e deixe-os preparados para o posicionamento em vídeos, textos e todos aqueles formatos que a marca usa para construir reputação e agradar seus interlocutores.
- Tenha um sistema de monitoramento da reputação tão sistematizado e organizado quanto o monitoramento de suas vendas e da construção positiva de sua marca.
- Discuta, periodicamente, com sua equipe multidisciplinar de gestão de reputação, as narrativas que serão feitas para interagir com os internautas em suas redes nos momentos difíceis. Os textos não podem ser copiados e colados. A falta de humildade e reconhecimento irrita por demais o interlocutor que não quer ser tratado como um qualquer. Então, todo o conteúdo é estratégico nesse momento.
- Por fim, não deixe para sua equipe de SAC gerenciar as respostas aos internautas aborrecidos. Trate cada interação com o mesmo cuidado que costuma ter com as campanhas de construção de reputação. Coloque os melhores profissionais da equipe de social media para gerenciar esses momento. Mas atenção! Prepare-os bem antes dos acontecimentos negativos.
Gerenciar a reputação nas mídias sociais não é só criar e manter a imagem da marca. É, principalmente, defende-la nos momento difíceis.
Mais, é nesse espaço que está aquele cliente, aquele admirador da marca, aquela pessoa que você conquistou com o investimento em mídia paga, com a estratégia sofisticada de digital, com as ativações planejadas e executadas com rigor, com os conteúdos produzidos incessantemente para chamar a atenção. E ele quer interagir com a empresa. Quer compreender o que está acontecendo, quer que a empresa o considere como alguém próximo.
E nessa hora a empresa vai abandonar a relação? Vai colocar tudo a perder porque fica amedrontada diante da força das redes? Vai deixar seu interlocutor no vácuo? Por que? Pense nisso!

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