Como gerenciar crises de reputação nas mídias sociais?

Rosângela Florczak | Professora e Consultora

Todos os dias, um incontável número de marcas vê sua reputação ameaçada nas mídias sociais. A lógica de conversação do ambiente digital entra em colisão com a gestão analógica da comunicação corporativa que ainda prevalece nas organizações e resulta em prejuízos reputacionais.

Responder e dialogar com quem publica críticas, questionamentos e queixas contra produtos, serviços ou atitudes gera uma profunda ruptura no lugar protegido de simples emissor de informações que as empresas e marcas tentam preservar. Esse lugar confortável não existe mais. Uma das frentes mais importantes da comunicação corporativa hoje é justamente gerenciar os relacionamentos no ambiente online nos bons e nos maus momentos.

Na hora de tornar a marca presente e aproveitar o ambiente online para negócios não faltam agências e metodologias. Mas para proteger a reputação nos casos de ataques e para recuperá-la após uma crise, ainda são raros os profissionais que conscientizam e apoiam gestores e organizações.

Escasso, porém necessário, o conhecimento sobre gestão de reputação nas mídias sociais tem algumas bases são importantes:

1. É preciso diferenciar questionamentos e diálogos difíceis e situações de crise – Nem todo o questionamento de um internauta sobre a marca é uma situação de crise. É preciso lembrar que na lógica digital, a comunicação hierárquica na qual um falava a partir de um lugar de autoridade e muitos apenas ouviam deu lugar à conversa. A internet, abrigo das mídias sociais, é baseada no estímulo-resposta. Portanto, quem está ativo nas redes sociais que ali se formam quer ser ouvido, quer conversar.
2. Se o ataque à marca for nas suas redes, responder é obrigação. E cuidado, não serve copiar e colar respostas – Nos casos de ataques reais, é sempre melhor ser questionado em seus espaços no ambiente digital que atacado em perfis e páginas fora do seu controle de respostas. Afinal, a empresa abriu perfis nas mídias sociais para interagir com as pessoas, certo? Ela não esperava ouvir só elogios. Esperava? Seria ótimo, né? Mas a vida não é tão boa assim e o que as marcas e empresas fazem não é tão perfeito como elas gostariam. Os questionamentos, críticas e ataques vão existir sempre. E a empresa tem, sim, que responder e responder a cada um de forma personalizada. Afinal, a marca está sendo chamada para uma conversa. Terá que conversar, sim! E da mesma forma que faria presencialmente, ou seja, com atenção à crítica ou pergunta, com resposta específica e atenciosa e tão educada como se espera de uma marca que tem a licença social para existir.
3. Sim, as más intenções existem. Estão aí as trollagens e os robôs para provar – Guerrilha, concorrência desleal, ataque com bots, ciladas contra a marca. Sim, tudo isso existe. O Ambiente digital, assim como o presencial, vive em plenitude todo o seu potencial positivo e todo o seu potencial negativo. Más intenções e teorias da conspiração fazem parte do dia a dia de uma marca ou empresa. Mas calma, muitas vezes a intenção é honesta e sincera e ao colocar todas as interações na conta da maldade, a empresa perde fãs e seguidores e, consequentemente, clientes e embaixadores. Simplificar tudo atribuindo a intenções questionáveis é se manter na zona de conforto e cego pelas emoções ruins tão típicas dos momentos em que somos atacados. Melhor desarmar os ataques agindo com honestidade e clareza e assumindo as verdades da sua marca.

Bem, estabelecidos os pressupostos, você pode perguntar: mas o que é necessário para fazer a gestão de reputação no ambiente digital? Como não poderia deixar de ser, defenderei a visão processual das crises e a prevenção. É preciso pensar na defesa da reputação no ambiente digital mesmo antes de ser atacado. Então, vamos a uma sugestão de planejamento possível:

1. Ao abrir um espaço para a sua marca na mídia social, crie junto uma política de defesa de sua reputação digital. Se for pensar nisso apenas quando atacado, a tendência é tomar a decisão equivocada.
2. Defina na Política de defesa: quando a marca deve considerar um ataque – e faça distinção dos diferentes níveis e intensidades desse ataque.
3. Defina qual será o tom da voz da marca para se defender.
4. Defina previamente quando é hora de pedir desculpas e como apresentar as medidas de contenção do ataque.
5. Escolha a forma de tratamento de quem o ataca.
6. Reafirme os valores e o propósito da marca nos conteúdos de defesa.
7. Saiba quem serão os porta-vozes que defenderão a marca/empresa e deixe-os preparados para o posicionamento em vídeos, textos e todos aqueles formatos que a marca usa para construir reputação e agradar seus interlocutores.
8. Tenha um sistema de monitoramento da reputação tão sistematizado e organizado quanto o monitoramento de suas vendas e da construção positiva de sua marca.
9. Discuta, periodicamente, com sua equipe multidisciplinar de gestão de reputação, as narrativas que serão feitas para interagir com os internautas em suas redes nos momentos difíceis. Os textos não podem ser copiados e colados. A falta de humildade e reconhecimento irrita por demais o interlocutor que não quer ser tratado como um qualquer. Então, todo o conteúdo é estratégico nesse momento.
10. Por fim, não deixe para sua equipe de SAC gerenciar as respostas aos internautas aborrecidos. Trate cada interação com o mesmo cuidado que costuma ter com as campanhas de construção de reputação. Coloque os melhores profissionais da equipe de social media para gerenciar esses momento. Mas atenção! Prepare-os bem antes dos acontecimentos negativos.

Gerenciar a reputação nas mídias sociais não é só criar e manter a imagem da marca. É, principalmente, defende-la nos momento difíceis.

Mais, é nesse espaço que está aquele cliente, aquele admirador da marca, aquela pessoa que você conquistou com o investimento em mídia paga, com a estratégia sofisticada de digital, com as ativações planejadas e executadas com rigor, com os conteúdos produzidos incessantemente para chamar a atenção. E ele quer interagir com a empresa. Quer compreender o que está acontecendo, quer que a empresa o considere como alguém próximo.

E nessa hora a empresa vai abandonar a relação? Vai colocar tudo a perder porque fica amedrontada diante da força das redes? Vai deixar seu interlocutor no vácuo? Por que? Pense nisso!