Gestão de crise de imagem e reputação

O que podemos aprender com a crise da cervejaria mineira?


Rosângela Florczak | Sócia-Diretora da Verity Consultoria

O setor de bebidas e alimentos é, frequentemente, acometido por eventos críticos que levam a crises de imagem e reputação. Algumas situações repercutem e assustam consumidores comprometendo o relacionamento das marcas com a sociedade e respingando em todo o segmento. Esse é o caso da crise enfrentada pela Cervejaria Backer, de Belo Horizonte (MG), desde os primeiros dias de 2020. As denúncias da contaminação de marcas fabricadas pela empresa – que teria levado pessoas a quadros de saúde graves e até a morte – afeta todo o setor de bebidas artesanais.

Os prejuízos são inevitáveis e provam que é, cada vez mais, imprescindível, ter um sistema consistente de prevenção e gestão de crise nas empresas brasileiras.

A forma de reagir em situações como a vivida pela Backer pode reduzir os danos sobre a marca e proteger a relação com os consumidores. Para as empresas do segmento, o caso representa uma excelente forma de aprender e se prevenir.  

Dois aspectos são importantes em uma análise que possa trazer aprendizados: a gestão do evento crítico e a comunicação feita pela empresa para prestar contas das iniciativas tomadas.

Sem preparação prévia, medidas corretas ficaram ofuscadas

gestão da crise reflete o posicionamento da empresa com a cultura do cuidado. Diz muito sobre sua preocupação em evitar danos para consumidores, trabalhadores e sociedade em geral. No caso da Backer, as primeira medidas de gestão tomadas diante das denúncias foram adequadas. Contratar uma auditoria para descobrir o que estava acontecendo mostrou a seriedade da marca.

Por outro lado, com o avanço das investigações, percebe-se que, antes da crise, a empresa deu pouca importância a situações que pode ter causado o problema. Uma delas, o conflito entre funcionários que resultou em ameaça e até em registro de ocorrência policial. E essa é hoje uma das linhas de investigação sobre a possibilidade da contaminação ter ocorrido por vingança/sabotagem. Grande parte das crises nascem de questões rotineiras mal resolvidas.

Da mesma forma, ficou evidente que a Backer não estava preparada para agir em situações críticas com repercussão pública. Casos clássicos como o do Tylenol (1982)Coca-Cola (2013)Todynho (2014) e Itambé (2016) poderiam ter sido profundamente estudados pela empresa para criar seu sistema de prevenção e gestão de riscos.

No ambiente social e de negócios que as empresas enfrentam hoje, apenas um produto de boa qualidade não é suficiente para manter um lugar ao sol no mercado. É preciso prevenir e gerenciar os riscos com seriedade e consistência.

Ainda na gestão da crise, a retirada dos lotes e o pedido público para que as pessoas não bebessem a cerveja poderia ter acontecido antes da determinação legal do Ministério da Agricultura. A proatividade em evitar danos aos consumidores enquanto o assunto ainda não estivesse esclarecido poderia refletir um posicionamento mais cuidadoso da empresa.

Cervejaria não aproveitou a reserva de boa vontade

Se há pontos positivos na gestão da crise da Cervejaria Backer, o mesmo não se pode dizer da comunicação feita pela marca. Nesse quesito, quase todos os erros foram cometidos. Alguns deles geram boas lições e aqui destacamos, pelo menos, cinco equívocos.

Perder o timing para admitir o problema – Foram 11 dias entre as primeiras notícias e a coletiva de imprensa da marca admitindo o problema. Mostrar que está acompanhando e interessada em resolver é mais importante que ter clareza sobre as causas que geraram a contaminação, que podem ser sabotagem, erro ou acidente.

Forma e conteúdo inadequados – Em seus comunicados, a marca pecou na forma e no conteúdo. Apresentados em forma de peças publicitárias, o aspecto visual dos posicionamentos confundem o público e tiram a seriedade exigida pelo momento. Mais, os textos são evasivos e não traduzem o engajamento da marca na busca de minimizar os problemas causados para os consumidores, para sua equipe de trabalho e para a sociedade em geral.

Instagram da Cervejaria Backer

Entrevista coletiva que comunica despreparo – Há mais de 30 anos, as empresas vêm aprendendo a tratar com a imprensa nos casos de crise. Um dos momentos delicados e que precisa ser cuidadosamente pensado é a entrevista coletiva. Atender a imprensa em pé, em espaço inadequado, sem uma organização da sequência de perguntas e com porta-voz fragilizado pode piorar ainda mais a situação da marca. Na coletiva da Backer, faltou preparação e porta-voz treinado para a situação.

Instagram da Cervejaria Backer

Nas redes sociais, não aproveitar a reserva de boa vontade – Na visão de muitos internautas que se referiram à cervejaria nas redes sociais, trata-se de uma marca séria, com uma trajetória honrada e produtos de qualidade. Diante do volume de pessoas defendendo a empresa nas redes, fica claro que a marca acumulou ótima reserva de boa vontade e que tem condições de reagir e reconquistar a confiança dos consumidores. Mas para isso, precisaria manter-se próxima, prestando satisfação, esclarecendo seus defensores e fornecendo elementos para que eles possam defende-las. Ate agora, a empresa não parece ter entendido que pode fazer isso.

Twitter

Falta de pensar na comunicação para as crises antes que elas aconteçam – O caso da Cervejaria é mais um dos tantos que acontecem no Brasil e provam que é preciso de um planejamento prévio para a comunicação nas situações de crise. Quando nunca se pensou em como sobreviver a eventos que ameaçam a reputação, não se tem porta-voz preparado e mensagens-chave previamente definidas, fica muito difícil decidir assertivamente e comunicar de forma correta em meio a acontecimentos turbulentos.

Tão importante quanto comunicar as mensagens positivas de uma marca é saber o que fazer e comunicar nos momentos ruins.

Tomar as decisões certas e em tempo adequado, ter um canal de contato seguro e eficaz, dialogar direto com o consumidor e manter a reserva de boa vontade nas situações de risco reputacional exigem planejamento sério e prévio. A reputação construída e mantida com trabalho sério, produtos de qualidade e marketing arrojado precisa ser protegida e recuperada nesses casos. Para isso, é fundamental que as marcas invistam no Sistema de Prevenção e Gestão de Riscos e Crises. 

O que a Cervejaria Backer poderia fazer de imediato

1.  Se permitir o benefício da dúvida – Antes de se manter irredutível, negando a responsabilidade sobre a contaminação, deixar claro que está tão ou mais interessada que toda a sociedade no esclarecimento dos fatos. Como aconteceu? Se foi um erro ou acidente, pedir desculpa e mostrar as medidas tomadas para evitar a recorrência do erro. Se foi sabotagem, da mesma forma, mostrar os novos mecanismos de segurança para evitar novos acontecimentos. Estudar o Caso Tylenol e o Caso Itambé pode ajudar muito.

2.  Não perder a condição de ser a fonte principal de informações sobre a sua crise – Polícia, Ministério da Agricultura e Sindicato das Cervejarias Artesanais de MG têm sido fontes mais frequentes e consistentes de informações que a Backer. Ter um sistema de comunicação consistente com porta-vozes capacitados é fundamental para proteger a marca. Mostrar o processo produtivo, ter vídeos explicativos e manter um fluxo permanente de comunicação direta com o consumidor é fundamental.

3.  Mostrar todo apoio que vem dando às famílias das vítimas e aos trabalhadores ­ – A Cervejaria parece estar fazendo a coisa certa no apoio às famílias das vítimas. Mas nesse caso, a compaixão precisa ser clara: presença de representantes da marca em contato permanente com as pessoas afetadas, explicações diretas e consistentes, longe dos olhos da mídia, apoio financeiro e psicológico são fundamentais. Da mesma forma, a preocupação e a transparência com os trabalhadores precisa ser efetiva.

4.  Assim que a crise estiver contornada, investir um excelente plano de pós-crise – Uma história séria de 21 anos não pode ser desperdiçada. É fundamental que a Cervejaria invista em um pós-crise efetivo, gerando aprendizados com o ocorrido e planejando um reposicionamento imediato de sua imagem e reputação para recuperar a relação de confiança com a seus consumidores e com toda a sociedade. Na era da hipervisibilidade provocada pela Internet, não há mais chance de que a crise seja esquecida, mas a marca tem a opção de fazer um trabalho sério e ser lembrada como alguém que enfrentou a crise, agiu corretamente e conseguiu se recuperar.

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