Comunicação estratégica, Gestão de crise de imagem e reputação

Gestão de reputação na era da emoção pública


Guardados todos os ganhos proporcionados pelo atual ambiente midiático baseado nas plataformas digitais, na comunicação um a um e na disponibilidade incalculável de informações, é certo que os desafios que surgem da nova lógica relacional são igualmente gigantescos. Eles ficam bem claros quando o tema é gestão de reputação de marcas, organizações, projetos e pessoas públicas.

Proteger e garantir espaço para as marcas no diálogo social, assim como alcançar o reconhecimento dos esforços de governança e gestão exigem novas estratégias na sociedade hiper conectada em rede. Uma sociedade na qual prevalecem o dissenso e a vigilância.  O primeiro passo é reconhecer a identidade, a cultura organizacional e posicionar-se a partir de um lugar de fala claro e coerente.

Mais do que isso, comunicar-se na perspectiva da gestão da reputação – ativo cada vez mais importante –, buscando mantê-lo forte e protegido é ir além de organizar boas narrativas e emitir mensagens com competência técnica. Com stakeholders exigentes como os ativistas e as forças regulatórias e interlocutores complexos como os governos, as comunidades organizadas e os grupos que se mobilizam a partir da força da indignação, conquistar um lugar no diálogo social e manter-se nele é fundamental.

Parece simples gerenciar a participação da marca em conversas significativas. Não é. Para empresas e instituições acostumadas com um lugar de fala central, com a comunicação baseada no poder e na manipulação – por vezes bem intencionada – da opinião pública, desenvolver estratégias em um ecossistema comunicacional baseado na emoção pública, na viralização instantânea e incontrolável universo de memes e fake news é um desafio e tanto.

Reconhecer que o mundo vive a metamorfose tão anunciada, há décadas, pelos pensadores é o primeiro passo para enfrentar o desafio da gestão de reputação nesse contexto. Os cenários desenhados pelos diagnósticos precisam escancarar a realidade das relações na era digital de forma clara e transparente para que seja possível agir com assertividade. Não há parâmetros anteriores para referenciar o que estamos vivendo no ambiente social e relacional, então é preciso olhar de perto e sem autoengano para compreender as novas necessidades.

Não há parâmetros anteriores para referenciar o que estamos vivendo no ambiente social e relacional, então é preciso olhar de perto e sem autoengano para compreender as novas necessidades.

Nesse cenário, estão as crises com impacto na imagem e reputação. Elas são o novo comum anunciado por Zygmunt Bauman em suas últimas obras. Deixaram de ser o extraordinário, não mais chegam sutilmente, estão aí e são demandas que precisam ser respondidas permanentemente.

As estratégias dos anos 1980 que ainda marcam muitas iniciativas de comunicação não são mais suficientes para proteger e recuperar o capital reputacional. Será preciso mais. Planejamentos efetivamente estratégicos de prevenção, políticas que transcendam os documentos e encontrem o cotidiano, equipes treinadas e sensíveis para os riscos, lideranças conscientes e profissionais especializados são bons elementos para que as marcas comecem um novo entendimento do tema. Assim, é possível entender e agir com serenidade diante desse novo comum, que nada mais é do que um mundo construído sobre uma lógica completamente diferente da que se vive há mais de um século nas organizações.

É hora de compreender e dar a guinada necessária na comunicação das marcas e investir na criação e fortalecimento de reputação, mas focar, ainda mais, na proteção e na recuperação desse ativo tão imprescindível para o mundo dos negócios e das relações.

Artigo originalmente publicado no Blog Relações Institucionais e Comunicação da Aberje

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