Nasce o profissional de gestão de reputação na comunicação estratégica

Era para ser um artigo, mas se transformou em um manifesto. E não por acaso! Nos últimos anos venho colecionando relatos de frustração e esvaziamento de profissionais de comunicação cheios de potencial que perdem o sentido da riqueza de seu trabalho ao se confinarem em posições operacionais voltadas para o simples atendimento de demandas nas equipes de comunicação corporativa, comunicação interna, marketing  e área correlatas. Não é pra menos, a crise de identidade desse profissional é inegável.

Importadas das agências de publicidade e de assessoria de imprensa, a função de atender tinha, originalmente, a missão de garantir alinhamentos, promover a interlocução criativa de possibilidades e garantir as entregas coerentes com o planejamento. Com o passar do tempo, e diante das relações de poder do ambiente corporativo, converteu-se em uma armadilha baseada no “manda quem pode, obedece quem precisa”.

Uma vez que “o cliente tem sempre razão”, os profissionais de comunicação que estão voltados para atender demandas se transformaram em dois reducionismos perigosos: são tomadores de pedidos que anotam o que o cliente deseja, mesmo quando ele não conhece as estratégias, táticas e técnicas da área – ou seja, na maioria dos casos –; ou são profissionais de logística e fazem o “leva e traz” entre quem produz e quem encomenda. Quase sempre fazem os dois papeis.

 Com o passar do tempo, emaranhados nas disputas de sentido entre a percepção do cliente e os colegas da área técnica, vão perdendo a oportunidade de se desenvolver. Pior, vão desaprendendo competências básicas e fundamentais para a área de comunicação: capacidade de ler cenários complexos, prospectar estratégias criativas e diferenciadas, compreender os novos recursos comunicacionais e, até, as competências mais elementares da área: escrever bem, negociar, assessorar.  

O propósito inicial da função de atendimento nas agências de publicidade era nobre em tempos de fluxo escasso de informação. Não dá para esquecer que esse profissional já serviu como salva-vidas em agências com processos de gestão limitados e ineficientes. Foi o apagador oficial de incêndios e o profissional da correria que cobria os furos do processo. Hoje, com recursos abundantes para gestão ágil e para as trocas de informação, o papel exercido foi perdendo o sentido. É mais do que hora de rever essa posição nas equipes de comunicação corporativa que atuam dentro das organizações.

Profissional estratégico

Em uma visão mais simples e imediata, podemos pensar nesse profissional como um facilitador de fluxos e processos. Pode ser visto como um mediador de diálogos, um negociador que lê cenários sociais e relacionais, conhece os recursos técnicos disponíveis, propõem estratégias, compreende a lógica de todos os envolvidos no trabalho a ser desenvolvido, e com isso, faz uma espécie de mentoria. É o profissional que proporciona o olhar completo do projeto comunicacional que está sendo desenvolvido.

Em uma visão mais arrojada, pode ser visto como um profissional que tem a atribuição de ser um consultor interno de comunicação. Desincumbido das atividades mecanizadas/automatizadas, é a pessoa da inteligência e da estratégia, que orienta e constrói a solução comunicacional junto com a área que necessita de apoio. É um especialista em gestão de relacionamentos e reputação que desenvolve profundo conhecimento técnico para disseminar a cultura da comunicação nas organizações. Atua junto com as lideranças para construir fortes vínculos com os públicos estratégicos por meio da visibilidade com credibilidade, alcançando assim os objetivos estratégicos da marca.

Evitar o sentido simplificador e reposicionar as atribuições, enriquecendo o papel dos profissionais que atuam em comunicação corporativa / organizacional / empresarial, é fundamental.

E como começar a mudança? Um sugestão é rever o propósito, o escopo de trabalho e o conjunto de metodologias adotados. Evitar o sentido simplificador e reposicionar as atribuições, enriquecendo o papel dos profissionais que atuam em comunicação corporativa / organizacional / empresarial, é fundamental. Talvez essa iniciativa demande um olhar para toda a estrutura organizacional da área. E isso será ótimo. Precisamos romper com os modelos consolidados no século passado e ter a coragem para inovar de forma disruptiva em comunicação para a gestão de reputação. A transformação está só começando. Vamos juntos!